КОМПАНИЙН НЭР ХҮНДИЙН ТУХАЙ ОЙЛГОЛТ, ОНОЛ, ҮЗЭЛ БАРИМТЛАЛ

Компанийн нэр хүндийн тухай асуудлыг шинжлэх ухааны үндэстэйгээр судлах болсон нь харьцангуй сүүл үе буюу XX зууны 80-аад он болно. Компанийн нэр хүнд гэж чухам юуг хэлэх тухайд судлаачдын дунд нэгдсэн үзэл бодол өнөөг хүртэл төлөвшиж чадаагүй байна. Үүнтэй холбоотойгоор Сидней Их Сургуулийн профессор Грэхэм Робэрт Доулинг компанийн нэр хүндийн талаар 50 гаруй тодорхойлолт бий болсныг судалгаандаа дурджээ (Dowling, Defining and Measuring Corporate Reputations 2016). Тодруулж зарим нэг судлаачдын зүгээс гурван хэв загварт ангилж болохуйц 49 тодорхойлолт байгааг онцолсон байна (Barnett, M.L., Jermier J.M. & Lafferty B.A. 2006, 26).

Өрнө дахинд нэр түгсэн “Corporate Reputation Review” сэтгүүлийн эхний дугаарт Чарльз Фомбрун, Сеез ван Риэл нар “Компанийн нэр хүнд нь өөрөө маш өргөн хүрээтэй үзэгдэл юм. Гэвч түүний талаарх судалгаа туйлын хангалтгүй байна. Нэр хүнд хэрхэн төлөвшин тогтдог, юу нөлөөлдөг асуудал туйлын чухал. Харамсалтай нь, уг үзэгдлийг оновчтой тодоройлох явдал маш хангалтгүй байгааг дурдах хэрэгтэй” (Fombrun , C . J . & van Riel , C . B . M . 1997, 5) гэжээ.

Компанийн нэр хүнд гэж юуг хэлэх вэ?

Белорусийн Улсын Их Сургуулийн профессор И. В. Сидорская, аспирант С. О. Альшевская нарын үзсэнээр, компанийн нэр хүнд гэдэг нь урт хугацааны туршид компанийн зан үйл дээр суурилж бий болох үнэлэмж, материаллаг бус хөрөнгө мөн гэжээ (И. В. Сидорская, С. О. Алышская 2015, 72).

Нью-Йоркийн Их Сургуулийн профессор Чарльз Фомбрун судалгаандаа компанийн нэр хүндийг “байгууллагын өнгөрсөн болон ирээдүйн зан төлвийн магадлал дээр үндэслэн гадаад, дотоод сонирхогч талуудын зүгээс уг байгууллагад өгч буй ерөнхий үнэлгээ” гэж тодорхойлсон байна (Bombrun 1996, 72).

Борнмунт Их Сургуулийн профессор Том Уатсон компанийн нэр хүнд гэдэг нь “цаг хугацааны явцад сонирхогч талуудын тодорхойлсон бөгөөд байгууллагын зүгээс хэрэгжүүлж болохуйц урьдчилан төсөөлөгдсөн хоёр болон олон талт харилцаа, зан үйлийн нийлбэр цогцыг хэлнэ” гэж тодорхойлсон (Watson 2007, 372).

Ричард Ж. Варей “Нэр хүнд гэдэг нь компанийн төв байр юм уу маркетингийн төлөвлөлт эсвэл хувь хүний зан үйлээс үүдэлтэй зүйл биш юм. Энэ бол зар суртачилгаа муу байсан ч хүмүүсийн сэтгэл хөдлөлийн мэдрэмжийг ашиглаж болох сайтар боловсруулсан үнэлэмж юм. Нэр хүнд нь бизнесийн сонирхогч тал гэж үзэж болох хүмүүсийн үнэлэмж, үйл явцаар биежсэн туршлагаас үүдэлтэй” (Varey 2002, 139) гэж бичжээ.

Өмнө нэр дурдсан Грэхэм Робэрт Доулинг “Компанийн нэр хүнд гэдэг нь хүмүүсийн зүгээс сайшаан хүлээн зөвшөөрч буй байгууллагын дүр төрхийн талаарх үнэлгээ буюу эрхэмлэсэн үнэлэмж болно” хэмээн үзсэн байна (Dowling, Corporate reputations: Should you compete on yours? 2004, 19).

Английн судлаач Алан Топалян “Компаний нэр хүнд гэдэгт тухайлсан компанийн бодит үйл ажиллагаа, харилцааны шинж, дүр төрхийн талаар хэрэглэгчдэд бий болсон мэдрэмж, үзэл бодол, итгэл үнэмшлийн нийлбэрийг ойлгодог” гэж үзсэн (Topalian 1984, 55).

Лүнд Их Сургуулийн профессор Мац Алвессон “Компанийн нэр хүнд гэдэг нь харилцаа холбоо тогтоох юм уу олж авсан мэдээлэл дээрээ суурилж тодорхой нэг компанийн талаар нийгмийн бүлгүүдийн дотор үүсэж буй сэтгэгдлийг хэлнэ” (Alvesson 1990, 373-94) гэжээ.

Лондонгийн Брунэл Их Сургуулийн профессор Жон М. Т. Балмэр “Нэр хүнд гэдэг нь тодорхой хугацаанд бүрэлдэн бий болох байгууллагын амжилтын талаарх үзэл бодол мөн” (Balmer 1998, 971) гэжээ.

Алисон Ранкэн Фрост, Хрис Куук нар “Хэрэглэгчдэд төдийгүй бүх сонирхогч талд байх байгууллагын талаарх бодол санааг компанийн нэр хүнд гэнэ” (Frost, A. & Cooke, C. 1999, 23) гэжээ.

Дүгнэн үзэхэд судлаачид компанийн нэр хүндийн талаарх дээр дурдсан 49 тодорхойлолтыг нэр хүндийг нөөц, хөрөнгө, хүмүүсийн үнэлэмж, бодол санаа, ухамсар гэх гурван хандлагаар авч үзэж байгааг тогтоосон байна (Barnett, M.L., Jermier J.M. & Lafferty B.A. 2006). Үүнээс гадна компанийн нэр хүндийн талаарх тодорхойлолтыг дараах байдлаар ангилсан байна. Ангилалыг доорх хүснэгтээс үзнэ үү.

Хүснэгт 1. Компанийн нэр хүндийн талаарх тодорхойлолтын ангилал

№	Тодорхойлолтын төрөл	Тайлбар
1	Компанийн нэр хүндийн стейкхолдэр тодорхойлолт	Нэр хүндийг байгууллагын үйл ажиллагааны талаарх сонирхогч талын үзэл бодол гэж сургадаг.
2	Нэгтгэгч тодорхойлолт	Байгууллагын талаарх бүх сонирхогч талын төсөөлөл дээр суурилсан хөдөлмөрийн хамт олны хандлага гэж үздэг.
3	Харьцуулсан тодорхойлолт	Нэр хүнд нь зах зээл дээрх бусад оролцогчдоос ялгамж бүхий байгууллагын шинж чанарын талаарх үзэл санаа мөн гэж үзнэ.
4	Эерэг, сөрөг тодорхойлолт	Байгууллагын талаарх эерэг юм уу сөрөг үзэл бодол нь нэр хүнд гэж үзнэ.
5	Өөрчлөлтийг голлосон тодорхойлолт	Тодорхой цаг үед байх, цаг хугацаанаас хамаарч өөрчлөгдөх байгууллагын шинж бол нэр хүнд мөн гэж сургана.

Эх сурвалж: (Walker 2010, 357-87)

Дээр дурдсан тодорхойлолтоос хураангуйлан үзвэл компанийн нэр хүнд гэдгийг тухайлсан компанийн үйл ажиллагаа, чанар, хүртээмжийн тухай хүмүүсийн үнэлэлт, үзэл бодол, итгэл үнэмшил, хүлээлтийн нийлбэр цогцыг хэлнэ хэмээн ойлгож болох байна. Үүнээс гадна, компанийн нэр хүнд цаг хугацаа, тодорхой хүчин зүйлээс шалтгааж өөрчлөгдөж болдог байна. Судлаачдын үзсэнээр компанийн нэр хүндэд улс төрийн буюу хууль эрх зүйн, эдийн засгийн, нийгэм-соёлын, технологийн, өрсөлдөөний гэх мэт хүчин зүйлс нөлөөлж болдог байна.

Компанийн нэр хүндийн талаарх онол, үзэл баримтлал

Компанийн нэр хүндийн талаарх судалгаа харьцангуй сүүл үеэс хийгдэж эхэлсэн ч онол, үзэл баримтлалын хувьд дараах хэд хэдэн чиглэлээр салбарлан хөгжсөн. Үүнд:

·         Нөөцөд суурилсан онол;

·         Тоглоомын онол;

·         Институционал онол;

·         Дохиоллын онол;

·         Үүргийн онол;

·         Зардлын гүйлгээний онол.

Нөөцөд суурилсан онол: Компанийн хувьд стратегийн нөөц туйлын чухал байдаг. Стратегийн нөөц дахин давтагдашгүй, үнэ цэнэтэй, ховор шинж чанарыг өөртөө агуулна. Стратегийн нөөц бүхий компанийн хүчтэй тал нь зах зээлийн өрсөлдөөнд тогтвортой давуу байдлыг бий болгож чаддагт оршино. Нэр хүнд компанийн хувьд тогтвортой давуу байдлыг бий болгох стратегийн нөөц юм. Байгууллагын ашигт үйл ажиллагааг хангах учир нэр хүнд нь үнэ цэнэтэй нөөц мөн. Компанийн нэр хүнд санхүүгийн үзүүлэлтэд эерэгээр нөлөөлөх зүй тогтолтой. Компанийн нэр хүндийн нөөцөд суурилсан онол дээрх санааг чухалчлан сурталчилдаг байна.

Энэ үзэл санааг Америкийн эрдэмтэн Жэй Барней 1991 онд анх хөгжүүлсэн байдаг (Barnett, M.L., Jermier J.M. & Lafferty B.A. 2006).

Тоглоомын онол:  Компанийн нэр хүнд гэгч хариуцлагатай байх, ёс зүйтэй байх, ингэснээр нэр хүнд олох боломжийг тоглогч бүрт олгож байдгаараа онцлогтой. Хэн ч нэр хүндийг бий болгож болно. Нэр хүндийн түлхүүр нь хариуцлагатай, үр ашигтай, ёс суртахуунтай байхад оршино. Хэрэв энэ шинж компанийн үйл ажиллагаанаас арилбал тухайн компани нэр хүндээ алдаад зогсохгүй зах зээлээс бүрэн шахагдана. Өөрөөр хэлбэл, нэр хүндтэй байна гэдэг нь оршин тогтнохын суурь үндэс болдог байна (Barnett, M.L., Jermier J.M. & Lafferty B.A. 2006).

Институционал онол: Институционал орчин өөрөө байгууллагын дотоодод албан ёсны бүтэц төлөвшин хөгжихөд хүчтэй нөлөөлнө. Харин албан ёсны бүтэц нь байгууллагын тогтвортой байдалд эерэгээр нөлөөлнө. Тогтвортой байдал бий болсноор компанийн нэр хүнд төлөвших үндсэн хөрс суурь тогтоно гэж институционал онолд үздэг байна.

Дохиоллын онол: Компани сонирхогч талуудаас ирж буй мэдээлэлд дүн шинжилгээ хийх замаар байгууллагын нэр хүндийг бүтээж, хамгаалж, хадгалж байх ёстой. Компанийн нэр хүндийг үнэн чанартаа сонирхогч талуудаас ирэх дохиолол бүтээж байдаг гэж уг онолд үздэг байна (Barnett, M.L., Jermier J.M. & Lafferty B.A. 2006).

Үүргийн онол: Үүргийн онолын гол санаа нь компанийн нэр хүнд сонирхогч талуудын итгэл найдвар дээр суурилж бүрэлддэг гэж үздэг. Ингэхдээ нэр хүнд өмнөх үеийн зан үйлийн загварыг туршлагын замаар нэгтгэн дүгнэж үүсвэрлэнэ гэсэн санааг гаргадаг (Balmer 1998).

Зардлын гүйлгээний хэмнэлтийн онол: Нэр хүнд сайтай компанитай хамтран ажиллах, гэрээ хэлцэл байгуулах нь байгууллагын хувьд санхүүгийн сүйтгэлд эерэгээр нөлөөлж зардлыг бууруулна. Нөгөө талаас нэр хүнд бүхий компанитай хамтран ажилласнаар өөртөө нэр хүндийг бий болгож болно. Үйл ажиллагааны бүтээлч, үр ашигт байдлыг ч дээшлүүлдэг байна. Ингэхлээр нэр хүнд сайтай компанитай хамтран ажиллах, гэрээ байгуулах замаар үйл ажиллагааны үр ашигт чанарыг дээшлүүлээд зогсохгүй нэр хүндийг бий болгоно гэж үздэг байна (Barnett, M.L., Jermier J.M. & Lafferty B.A. 2006).

Эндээс дүгнэн үзвэл компанийн нэр хүндийн талаарх ойлголт нэг мөр болоогүйн зэрэгцээ нэг үзэгдэл, үйл явцыг олон талаас авч үзэх онолын хандлага ч харилцан адилгүй байгааг ойлгож болох байна.

ЭХ СУРВАЛЖИЙН ЖАГСААЛТ

Alvesson, M. 1990. "Organization: From substance to image?" Organization Studies 11.

Balmer, John M. T. 1998. "Corporate Identity And The Advent Of Corporate Marketing." Journal Of Marketing Management (No 14).

Barnett, M.L., Jermier J.M. & Lafferty B.A. 2006. "Сorporate reputation: the definitional Landscape." Сorporate reputation review Vol. 9 (1).

Bombrun, Charles J. 1996. Reputation: Realizing Value from the Corporate Image. Harvard : Harvard Business School Press.

Dowling, Grahame R. 2004. "Corporate reputations: Should you compete on yours?" California Management Review 46.

Dowling, Grahame R. 2016. "Defining and Measuring Corporate Reputations." European Management Review Vol. 13 (Issue 3).

Fombrun , C . J . & van Riel , C . B . M . 1997. "The reputational landscape." Corporate Reputation Review Vol. 1 (2).

Frost, A. & Cooke, C. 1999. "Brand vs. reputation." Communication World 16 (3).

Topalian, Alan. 1984. "Corporate Identity: Beyond The Visual Overstatements." International Journal Of Advertising 3 (1).

Varey, Richard J. 2002. Marketing communications : principles and practice. Abindgon: Routledge.

Walker, K. 2010. "A Systematic Review Of Corporate Reputation Literature: Definition, Measurement And Theory." Corporate Reputation Review 12 (4).

Watson, Tom. 2007. "Reputation and ethical behaviour in a crisis: predicting survival." Journal of Communication Management Vol. 11 (Issue 4).

И. В. Сидорская, С. О. Алышская. 2015. "Понятие корпоративной репутации и основные инструменты ее формирования." Веснік БДУ. Журналістыка Сер. 4 (№1).

БЭЛТГЭСЭН: ЭТҮГЭН ИХ СУРГУУЛИЙН НИЙТИЙН ЗАХИРГАА, УДИРДЛАГЫН БАГШ НЯМААГИЙН ОТГОНБАЯР

ЦАХИМ ШУУДАНГИЙН ХАЯГ: otgonbayar.n@etugen.edu.mn